2011年5月25日水曜日

ローカリゼーションマップ研究会の勉強会(お知らせ)

ローカリゼーションマップの勉強会が6月末と7月初めの2回、行われます。下記、詳細です。サブカルチャーのローカリゼーションをアニメとゲームから見てみます。

参加希望者は、anzai.hiroyuki(アットマーク)gmail.com かt2taro(アットーマーク)tn-design.com までお知らせください。場所は、六本木アクシスビル内のJIDA事務局(http://www.jida.or.jp/outline/)です。


6月25日(土)16:00-18:00 「米国で日本アニメは衰退したのか?

日本のアニメが海外市場でイマイチ元気がない、ということが常識のようになりつつあります。あれだけ「少年たちの夢を育んだ」と言われた日本アニメへの注目度が鈍っています。その一方で、北米や欧州、または韓国からも新しいタイプのアニメが出てきています。

そこで、ちょっと考えてみましょう。本当に、過去それだけの影響力をもっていて、そして今、減退傾向にあるのか。あるいは、単に日本が実態以上に浮かれて海外市場の動向を高く見積もっていたのか。いったい、日本のアニメの強さとは何なのか。こういう問いがでてきます。

米国市場における日本アニメの変遷を辿りながら、上記の問いに対する回答を、ローカリゼーションの観点も含めて議論して見つけていこうというのが今 回の勉強会です。講師は読売新聞記者の笹沢教一さんです。科学記者ですが、同時に日米ポップカルチャーのエキスパートです。アニメ映像もみながら、お話し くださいます。尚、震災や原発事故による米国における日本イメージへの影響もテーマになります。

参加定員数:20名
参加費:1500円(18:00以降の懇親会参加費を含む)

講師:笹沢教一(ささざわ きょういち)

読売新聞東京本社科学部記者/デスク。1965年生まれ。


7月2日(土)16:00-18:00 「ニンテンドーDSが世界で売れる理由

今年の2月、日経ビジネスオンラインの連載で「日本のゲームに足りないこと」 という記事を書きました。どこの地域でどのようなゲームが受けるのか。どのような背景がそういう結果を導くのか。今後、ゲームが遊びの世界からビジネスの 世界の重要な要素として「普及」していくにあたり、より必要になる要素は何か。こういう疑問へのヒントをエキスパートにお話してもらいました。

それ以来、本研究会でも一度、このテーマの勉強会をやりたいと考えてきました。ソフトウェア産業のローカリゼーションとい う側面だけでなく、サブカルチャーにおけるローカリゼーションという問題も含みます。そして、ビジネスカルチャーをも変質させていく方向に向かっているわ けです。

そこで、今回は、ゲーム分野のジャーナリストであり、国際テレビゲーム開発者協会(IGDA)日本グローカリゼーション部会・共同世話人をやられ、 ゲーム業界のローカリゼーションのエキスパートである小野憲史さんを講師にお迎えします。ニンテンドーDSの「世界で受けた理由とその課題」など、数々の 事例を含めてお話してもらいます。

参加定員数:20名
参加費:1500円(18:00以降の懇親会参加費を含む)

講師:小野憲史(おのけんじ)

ゲームジャーナリスト 1971年生まれ 関西大学社会学部卒
「ゲーム批評」(マイクロマガジン社)編集長を経て2000年よりフリーのゲームジャーナリストとして活動中。国際テレビゲーム開発者協会(IGDA)日 本 グローカリゼーション部会・共同世話人。共著・執筆協力に「ニンテンドーDSが売れる理由」(秀和システム)「ゲームニクスとは何か」(幻冬舎新書) がある。


「キッコーマンの醤油」が教えてくれること

市場の文化を分かるには、色々なモノやコトからみていかないといけませんが、そのなかでも食は欠かせないアイテムです。昨日、ソムリエの方と話していたのですが、ワインなどのアルコールは、味覚ではなく嗅覚勝負。そして嗅覚は味覚以上に脳に残る、と。そこで、「過去の記憶」が重要になります。もちろん味覚も記憶が左右します。どんなに長野で食べたスイカが美味しくても、トスカーナで食べるスイカが美味しくても、そこには大きな乖離が、実はある・・・ということです。求める「あの美味しさ」が、もともと違うのです。

というわけで、食の記憶は文化のかなり幹を作るはずと考えて良いでしょう。ぼくがわりと頻繁に食や食器の事例を挙げるのは、あなたが自分の生活を振り返って比較しやすいからです。しかし、もう一つ理由があります。UXに関心の高い方たちは、電子デバイスやソフトウェアの分野で「生活」していることが多いため、この文化の根幹のありようと職業上遠い、ということがあります。伝統的な分野にいる人は、グローバルで動きの激しい世界をみることが参考になるし、世界単一商品的な世界にいる人は、ローカルなコンテクストが根を張っている分野で目を開かれます。

そこで、今週から三回連続で日経ビジネスオンラインの「新ローカリゼーションマップ」は食を取り上げました。今日アップしたのが、キッコーマンの醤油です。アジア市場に関する戦略から、次のようなことを書きました。この意味を考えていただけたら、幸いです。

米国では肉料理にマッチする「TERIYAKI」で食文化にブリッジを作り、醤油にまったく縁がなかった市場に入り込むことができた。それに対し て、似たものが沢山ある市場では、カテゴリーが違うように見せる努力をしないといけないのだ。この2つの状況は、対照的な印象を受けるが、マーケットで独自のカテゴリーを構築するという意味では共通している。

 ローカリゼーションとは、現地向けに、単純に仕様や味を合わせればいいということではない。「適合する」という意味は、従来の文脈を読みながら、 枝分かれ的なコンテクストを自ら作り、そこに自分たちの商品のポジションを作り出すことでもある。競争が激化した市場で差別化が難しくなり、イノベーショ ンが求められるという状況と相似である。創造力はいつの世でも必要不可欠なのだ

2011年5月23日月曜日

第1回UXD initiative 研究会「経験を考慮したイノベーションのためのアプローチ」のお知らせ

経験を考慮したイノベーションを起こすためのアプローチに関して、ケビンクラーク氏より「イノベーションインターバル(Innovation Interval)」と「文化人類学(Cultural Anthropology)」の二つのアプローチを紹介をしてもらい、ゲストの佐々木千穂氏や参加者とともに議論したいと思います。皆様のご参加をお待ちしています。

■第1回UXD initiative 研究会「経験を考慮したノベーションのためのアプローチ」
・日時:6月08日(水)18:00-20:00(終了後に希望者で懇親会を予定しています)

・場所:千葉工業大学・津田沼キャンパス
    新2号棟12階山崎研究室(JR津田沼駅より徒歩3分)

・主催:UXD initiative、千葉工業大学デザイン科学科山崎研究室

・話題提供:ケビンクラーク(コンテントエボリューション代表)
・ゲスト:佐々木千穂(インフィールド代表)
・ナビゲーション:山崎和彦(千葉工業大学)

・内容:ケビンクラーク氏が話題提供をして、参加者とディスカッションをする。
・申込:こちらより申込ください。
・定員:20名 参加費:無料 

・ディスカッション参加予定
  長谷川敦士(コンセント)
  安藤昌也(千葉工業大学)

・Twitter #uxdini

ケビンクラーク(Kevin Clark)プロフィール 
Content Evolution 代表。元米国IBM社 ブランドとエクスペリエンス担当のディレクター。ThinkPad ブランド戦略やIBMのブランド戦略を担当。ブランドエクスペリエンス委員会のリーダー。専門は、ブランド戦略、エクスペリエンスデザイン、マーケティン グ。Duke University Fuqua School of Businessを中心に、多くの大学での講義を行っている。主な著書では「Brandscendence™: Three Essential Elements of Enduring Brands 」。デザインマネジメント・レビュー誌、ストラテジーとリーダシップ誌など、多くの雑誌で寄稿している。

佐々木千穂(ささき ちほ)プロフィール
2004年の創業以来、インフィールドデザインの代表を務め、ヒューマンファクターの専門家として国内外の多くのデザインプロジェクトを手がける。また、2005年より経済産業省 グッドデザイン賞の審査員を務める。
インフィールドデザインの創業に先立ち、アメリカ パロアルトに本拠を置く国際的なデザインコンサルティング会社 IDEO(アイデオ)の東京オフィスに5年間在籍し、ヒューマンファクターおよびインタラクションデザインの専門家として活躍。主に医療、情報通信、パッケージフードの領域で多くの世界規模のプロジェクトに携わる。IDEOに参画する以前は、株式会社GKグラフィックスでグラフィックデザイナーとして4年間の経験を持つ。イリノイ工科大学 Institute of DesignにてMaster of Design取得(human-centered communications design 専攻)、愛知県立芸術大学グラフィックデザイン学科修了。

ワイングラスと障子が物語ること



ぼくのイタリア人の知人がまだ若き頃ーもう50年以上前ー、フィアンセのお宅の夕食に招待されました。初めてです。10人近くの家族が、娘とつきあっている男性を取り囲みます。テーブルには真っ白なテーブルクロスが敷かれ、料理をスタートする準備は万端。そして着席して会話がはじまります。そこで一瞬、緊張した彼は、赤ワインを入れたグラスをふと倒してしまい、白いテーブルクロスに一気に赤い染みが広がりました。その直後、何が起こったでしょうか。なんと、娘の父親が自分のグラスをひょいと倒したのです。もちろん、意図的に。これが彼氏へのOKの合図だったのかもしれません。

わざとグラスを倒す粋な人はそうはいませんが、「ブラボー」とか「楽しませてくれて有難う」とか周囲の人が場を作るのは普通の行為です。だから、グラスを倒した本人もあまり気落ちせずにすみます。だいたい、あんなに安定の悪いワイングラスです。倒して当たり前。ですから、倒して場のムードを崩さないためのシナリオがあるのです。あの繊細で不安定なグラスは、もちろんワインを旨く飲むための合理性がありますが、だからこそ、その合理性と美しさを維持するロジックがあるわけです。

日本のグラスでこのような不安定なグラスはなく、お猪口はこぼし易いけど量が適度・・・というだけではないかもしれませんが、誰かがグラスを倒したら一斉に皆が拭きあい、本人は恐縮しきりというのが日本の一般的な風景です。しかし、その一方で、ちょっと躓いて障子に穴をあけてしまったとき、恐縮はしますが、「まあ、障子だから仕方がない。張りなおせばいいんだから」というロジックがあります。それだけ、障子を通った光が作る空間は柔らかい。守るに値する美と合理性がやはりある。即ち、見るからに脆弱であり、破壊と再生のコストがかかったとしてもーグラスは買い換えるわけですがー、価値があると認められたものは、しっかりとそれを支えるロジックが整備されている、というわけです。

このモノを取り巻くロジックが、なかなか掴みきれないから、「なんだ、そんな壊れやすいもの使って・・・ガラスにみえる樹脂で代用すれば経済的じゃないか」という意見が外から出てきます。しかし、ロジックをもっている人たちは、「この人たち、何言っているの?」と唖然とした顔でみることになります。そして「ああ、この人たち、ぼくたちのこと、何もリサーチしていないのね。やる気ないんだ」と見破り、相手にしなくなります。

市場に投入した第一号の商品が即成功することは考えにくいでしょう。だから、二度目、三度目で成功の確率をあげていかないといけません。それには、市場の人に相手にしてもらえ、質の高いフィードバックがかえってくる必要があります。これが期待学の「期待通り」のレベルが意味するところです。イノベーションによる驚きは、その上のレベルです。そこで、どう山を登るかの戦略をたてないといけないことになります。

2011年5月22日日曜日

β版の文化理解を目指そう!

前回、ローカリゼーションがより重要になっていると書きました。が、それは、必ずしもローカリゼーションを実施する必要性が高まっていると直接的に語っているわけではありません。正確にいうと、ローカリゼーションという観点で市場と商品の間にある距離を測定することなしに、ローカリゼーションをするかしないかの判断をしてはいけない・・・というのがぼくの意見です。そして、ローカリゼーションは市場での成功を保証するものではなく、失点を減らして市場で大きな敗退することを避けるためと考えるのが妥当です。オリンピックなら表彰台に立つこと。F1なら得点すること。サッカーW杯ならリーグ戦を勝ち抜いてトーナメント線に辿りつく。期待学でいうなら「期待通り」。こういうレベルです。

同じ食器というジャンルでも、日本のものを海外に紹介する場合、和食のための食器、洋食のための食器、それぞれにおいてローカリゼーションの判断は違います。当然ながら、西洋の料理を西洋という場で使う食器は、サイズも含めローカライズは必須でしょうー創作料理系での例外はありますがー。和食の食器の場合は、パリのサン・ジェルマンの店ではローカライズすることで価値を失う。だが、同じパリでもデパートのプランタンなら若干のローカライズがビジネス上必要、というさまざまなパターンがあります。

プタンタンのケースを更に広げる次のような例がでてきます。ローカライズすることで、よりグローバル市場に出ることもあり、その一例が中国人が作る寿司です。世界の70%の寿司店は日本人以外によって経営され、おおむね、日本人には好評でなくても、現地の人に受けいられています。

どこにターゲットをおくかで、議論の中身が変わってきます。

さて、冒頭に戻り、ローカリゼーションを語る意味をもう少し述べましょう。ぼくが強調しているのは、ローカリゼーションという視点をもって異文化市場を観察してみようということです。それぞれのプロダクトーサービスも含みますーへのローカリゼーションの期待度をみると、市場の文化傾向が「大雑把」に分かります。自分のモノサシして「大雑把」でよいのです。自分のモノサシがないより、なんとマシなことか!モノサシの精度を問う前に自分のモノサシを手にせよ、ということです。精度は人工知能のように使っているうちにあがります。そのために、まず、やるべきことがあります。各々の製品の文化を自分で整理してみることです。歯ブラシ、ティッシュペーパー、食品ラップ、洗濯機、クルマ、スマートフォン・・・・片っ端から、それぞれの傾向を考えてみるのです。

外国語を学ぶのに、日本語でも興味のないテーマの本を読むより、まず関心のある本に集中すべしといわれます。クルマが好きな人は、クルマを通じて米国、ドイツ、フランス、イタリア、スウェーデンの文化をとうとうと語ります。サッカーの好きな人は、ブラジル、アルゼンチン、スペイン、ドイツ、英国、フランス、イタリア・・・カメルーン!とそれぞれの差異を語ります。発想の起点は、ここにあります。食品ラップは同じ技術をもとに作られ、かなり似たようなフィルムですが、やはり違う。ただもっと印象的なのは、イタリアと日本の大きな違いはフィルムそのものより、カッターの切れ味です。日本のカッターはピシッと切れます。刀のような包丁と西洋料理のナイフー家庭用の話しです。プロの料理人は日本の包丁をもっていることも多いーの切れ味の違いが、サランラップのカッターにも通じているわけです。

以上のような目的を先において、まず製品の文化あるいは世界観をおさえていく。これが最初のステップです。クルマとはどういう文化をもっているのか。サッカーとはどういうスポーツなのか。サッカーと空手は何が違うのか。

2011年5月21日土曜日

ローカリゼーションが重要になったのは?(安西洋之)

山崎さん、安藤さんにお誘いをうけ、このUXD Initiative に参加することになりました安西洋之です。ビジネスプランナーを名乗り、ミラノに住みながら日本との間を行き来しています。このプロジェクトで、ぼくの担当は、文化、ビジネス、ローカリゼーション。どうして、こういう組み合わせなのか、少々ご説明しましょう。

ヨーロッパ企業のブランド戦略を見れば分かるように、ビジネスと文化は密接にリンクしています。生産国そのものの歴史や風土あるいはライフスタイルがブランドの背景にあります。このように文化はビジネス活動の質と利益をあげるために有効であるにも関わらず、日本の企業の動向として「文化は利益に貢献しないお荷物」のような見方を相変わらずしている現象をみます。ビジネスと文化が乖離しているのです。そして、文化を使うとなると、非常に偏った日本文化を取り上げー静的な日本ー、本来、フィットしない大量生産の機能型製品のコンセプトのコアにまで持ち込みます。文化はトッピングで使うという基本を踏まえていません。

一方、文化理解という側面では、文化人類学が第二次世界大戦時に大きく発展しー米国は敵国・日本の文化的分析を行ったが、日本は英語学習さえ禁止された!-、戦後、米国ではビジネス活動に文化人類学を応用しましたが、日本企業においては、つい最近のビジネスエスノグラフィーに至る前まで、あまり積極的ではありませんでした。しかし、文化理解がある理由でビジネス上、必須アイテムになってきています。

ある理由とは、1990年代以降の情報革命が引き起こした情況変化です。それによるローカリゼーションのポジションの変化。ローカリゼーションの対象とは、言語、法適合、人間工学、経営の現地化という側面が強かったのが、1990年代以前です。しかし、’90年代以降、インターネットと電子デバイスの普及により、ユーザーインターフェースによって提示される情報が瞬時に確実に理解できるかどうかが、重要なテーマとして躍り出てきたのです。カーナビの画面にある情報が即、理解できないと人を殺すかもしれない!文化理解は悠長な長期的な課題ではなくなりました。人間工学ーユーザーの平均身長に椅子のサイズを合わせるーにプラスして、認知科学の側面でのローカリゼーションに注目しなければいけないようになったのです。

そして、「人は外見ではなく中身だよね」という台詞が、モノにも適用されるようになりました。黒いボックスの中にあるソフトウェアの質が問われ、ONにならないとウンともスンとも言わない凡庸なボックスも、中身の良さ、特にスマートであればあるほど人を惹きつけるようになったのです。そうすると、逆に、如何にスポーティなクルマであろうと、搭載されているナビのユーザーインターフェースが「アホ!」というロジックから成り立っていると、カタチも「アホ!」に見える心象風景の変化も生みはじめました。

即ち、市場のユーザーの「頭の中」を知らないと、製品が機能しなくなる可能性が高まったのです。「頭の中」とはロジックです。そして、ユーザーが機器を使用するコンテクストが、ロジックのありかを左右します。こうした経緯で文化理解の重みがでてきました。ただ、文化理解というと、アカデミックな静的文化を思う浮かべる人も多いですが、ここで言っている文化理解は「日常世界のロジックを理解する」と同義です。

以上で、ローカリゼーションをどう考えるかの入り口に立ちました。

*1:日経ビジネスオンラインの連載、「ローカリゼーションマップ」の初回と最終回をお読みいただけると、今までの説明がさらによく分かります。また、現在の連載、「新ローカリゼーションマップ」でローカリゼーション事例を隔週でアップデイトしています。

*2:フェイスブックページ「#lmap ローカリゼーションマップ」は、関連事項の情報を紹介しています。

石井裕さんの講演会でカタログを配布


千葉工大での石井裕さんの講演会でHCD initiativeのカタログを配布しました。

この研究会の存在は、この石井さんの講演会の前座で紹介させていただきました。

これから、このWebサイトで情報を発信していきます。

2011年5月20日金曜日

UXD initiative 始動!

UXデザインの研究会 「UXD initiative」が千葉工大を拠点に始動します!


最近、よりよいユーザ体験(UX:user experience) を実現するデザイン(UXD)への関心が高まっています。国内の企業でも、“UX”が部署や職種の名称として採用する企業が増えています。また、実務的なUXデザイン手法の勉強会も、いくつか活動を始めています。
しかし、UXやUXDを研究分野としてとらえ、“UXとは何か”や“UXDの方法論はどうあるべきか”といった本質的、形而上学的な議論は、あまり行われていません。
この研究会は、UXDの研究を様々な試みを通じて探求していく実験的活動です。様々なバックグラウンドを持つSIGリーダーのコーディネートにより、時に大胆に、時に繊細にUXDの本質に迫ります。

■UXD initiativeの概要


■今後の活動予定 (詳細はブログにて告知します)

  • 6月8日(水) 「ブランドエクスペリエンスと観察(仮)」
    ゲスト: Kevin Clark氏(Contents Evolution)、佐々木千穂氏(インフィールド)担当:山崎
  • 6月下旬  「UXとパターンランゲージ(仮)」
    ゲスト:井庭 崇氏(慶應義塾大学 総合政策学部 准教授)担当:長谷川
  • 7月上旬  「異文化市場のお客さんの頭の中を探る:ローカリゼーションマップの試み(仮)」
    担当:安西